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Aumente suas vendas com o gatilho mental do contraste



“Enquanto aguardava para embarcar no aeroporto O’Hare, ouvi um funcionário anunciar que me voo estava com overbooking (mais passageiros do que assentos disponíveis no avião) e que os passageiros dispostos a pegar um voo posterior seriam recompensados com um voucher no valor de 10 mil dólares! Claro que estava brincando. Sua intenção era fazer as pessoas rirem – e deu certo. Mas observei que, quando ele revelou a oferta real (um voucher de 200 dólares), ninguém aceitou. Na verdade, ele teve que aumentar a oferta duas vezes, para 300 dólares e depois para 500 dólares, até conseguir adesões.”


O trecho acima foi tirado do livro “As Armas da Persuasão”, de Robert B. Cialdini, e mostra como o gatilho mental do contraste pode afetar nossas decisões. Nesse caso, fica claro que o funcionário não tinha conhecimento do gatilho mental do contraste, e acabou usando de maneira ineficaz.


Mas, afinal, o que é o gatilho mental do contraste e como aplica-lo no marketing da sua empresa ou negócio para impulsionar as vendas?



O gatilho mental do contraste


O gatilho mental do contraste é uma técnica de persuasão que se baseia na comparação entre dois ou mais itens ou situações para chegar a uma conclusão ou tomar uma decisão.


A comparação é algo que está intrínseco em nossa vida. Pense em uma pessoa que vai do Rio de Janeiro para o Rio Grande do Sul. O que pode ser considerado um dia quente para um gaúcho talvez seja um dia frio para o carioca, porque ele está comparando a temperatura que está sentindo com o calor do Rio. Essa diferença na sensação térmica pode ser vista mesmo entre pessoas que moram na mesma cidade.


Você pode fazer um teste em casa para sentir como nosso cérebro lida com essa noção de contraste. Encha dois potes com água, um com água fria (cerca de 5-10°C) e outro com água quente (cerca de 50-55°C). Coloque uma de suas mãos primeiro na água quente. Depois de sentir a temperatura da água, pode tirar a mão. Ela está quente, é óbvio. Mas agora coloque sua outra mão primeiro na água fria e deixe por 30 segundos. Depois tire a mão da água fria e coloque na água quente. Você deverá sentir a temperatura bem mais alta do que quando colocou a outra mão.


Isso acontece porque o cérebro automaticamente comparou as temperaturas, primeiro da temperatura ambiente com a temperatura da água quente, e depois da temperatura da água fria com a temperatura da água quente, dando a sensação de que a água estava bem mais quente do que na realidade estava.


A comparação, ou contraste, está presente em nosso dia a dia, e tomamos decisões ou fazemos conclusões baseadas em contraste sem mesmo tomarmos consciência disso. Ao tomar café da manhã, um alimento pode parecer mais saboroso, ao seu paladar, do que você normalmente acharia, dependendo das opções que você tem para escolher ou dependendo do que você provou antes.



Por que agimos com base no contraste


Como mencionado, isso é ativado de forma inconsciente, assim como todos os gatilhos mentais. É um gatilho que é disparado automaticamente quando nos deparamos com certas situações ou informações, e baseado nisso tomamos nossa decisão.


Um dos objetivos primitivos de nosso cérebro é a sobrevivência, e para isso é crucial economizar energia. É por isso que gatilhos mentais são disparados automaticamente em nosso cérebro, para que poupemos energia e não precisemos ficar pensando demais para tomar uma decisão.


O gatilho mental do contraste nos ajuda a tomar decisões mais eficazes, mas como todo gatilho é disparado de forma automática, precisamos nos educar a usar também a lógica ao tomar decisões, caso contrário podemos acabar sendo vítimas de pessoas que usam esse gatilho mental para enganar outros.


Mas como você pode usar esse gatilho mental na sua publicidade e assim aumentar as vendas da sua empresa ou do seu negócio?


Como usar o gatilho mental do contraste?


Basta pensar um pouco e verá que você, assim como eu, é “vitima” desse gatilho quase todos os dias.


Seja indo ao mercado ou navegando em algum site de compras na internet, é muito comum nos depararmos com preços anunciados da seguinte forma: De R$24,90 por R$19,90.


Isso nada mais é do que o comerciante usando o gatilho mental do contraste para te induzir a levar esse produto. Não há nada errado em fazer isso, muito pelo contrário, é importante criar em seu cliente o desejo de comprar, mostrando que aquele item está mais barato do que normalmente costuma ser. Mas é preciso ter cuidado. Mais abaixo vamos falar sobre como e por que você deve usar esse gatilho mental sempre com integridade.


Existem duas formas de usar o gatilho mental do contraste, uma forma direta e uma indireta.


A forma direta:


A forma direta consiste em fazer uma ancoragem de preço, que nada mais é do que o exemplo mencionado anteriormente, citar um preço mais alto e logo em seguida um preço mais baixo. Se você puder usar em conjunto o gatilho mental da antecipação, ou seja, não revelar o preço final antes de mostrar o valor agregado do produto, a estratégia será ainda mais efetiva.


Caso seu produto não esteja realmente na promoção, existe outra forma de fazer isso, que é comumente usada no marketing digital. Basta informar o valor que seu produto poderia custar em vista de tudo o que ele oferece.


Por exemplo, depois de mencionar toda a transformação que seu produto causa e tudo o que ele oferece, você poderia dizer: “Eu poderia facilmente vender todo esse conteúdo por X, mas hoje vou oferecer por apenas Y.


É importante que seu cliente veja valor em seu produto e realmente acredite que poderia custar X, portanto ele estaria deixando de fazer um excelente negócio se não leva-lo por Y.


A forma indireta:


A forma indireta consiste em fazer seu potencial cliente imaginar que seu produto seria bem mais caro do que realmente é, e aqui a antecipação se torna realmente necessária. Você faz isso mencionando tudo o que o seu produto tem a oferecer, incluindo bônus e garantia, levando o potencial cliente a imaginar que seu produto custa X, quando na verdade custa metade desse valor, mas sem que você precise mencionar isso. Isso fará com que, na visão dele, o produto esteja muito barato, visto que ele irá contrastar o preço revelado com o preço imaginado.


Existem outras estratégias que são uma mistura da forma direta com a indireta. Uma estratégia comumente usada é a de disponibilizar opções de produtos, como, por exemplo, nos tamanhos “pequeno”, “médio” e “grande”. Perceba que a diferença de preço entre os tamanhos não é tão grande, fazendo com que levar o tamanho “grande” pareça ser sempre um bom negócio para você. Não é que o “grande” está barato, mas essa estratégia de ancoragem te dá a sensação de estar sendo mais esperto que o vendedor e levando vantagem sobre ele, quando na verdade é você quem está caindo na estratégia dele.


Isso acontece todos os dias. No mercado, por exemplo, sempre são disponibilizados pelo menos dois tamanhos de produtos, e mesmo o produto maior sendo o dobro do tamanho do produto menor, o preço não é o dobro, portanto, se levar o menor, você tem a impressão de estar saindo no prejuízo.


Vale ressaltar que não há nada de errado nessas estratégias. São apenas estratégias de marketing para induzir o cliente a fazer uma escolha, mas ele ainda tem a liberdade de levar o produto que desejar.



Use o gatilho mental do contraste com integridade


É importante sempre usar os gatilhos mentais, sejam quais forem, com integridade, ou seja, você deve sempre ser honesto, jamais procurar enganar o consumidor de alguma forma. Fazer isso acabaria produzindo um efeito contrário.


Pessoas que usam gatilhos mentais apenas para tentar vender, sem levar em consideração as necessidades do cliente, não estão levando em conta uma etapa crucial de qualquer negócio, o LTV (Lifetime Value), que é o valor econômico que um cliente tem para a empresa ao longo do tempo, visto que um cliente insatisfeito é um cliente que não voltará a comprar.


Digamos que você anunciou um produto na promoção, pela metade do preço, e por tempo limitado. Uma semana depois o cliente volta e o produto ainda está na tal promoção por tempo limitado.


Esse cliente não vai confiar em outras estratégias utilizadas por essa empresa. Um cliente que faz uma compra e se sente enganado não só deixa de comprar novamente como também pode pedir o reembolso e, ainda pior, convencer outras pessoas a não comprarem de sua empresa.


Use os gatilhos mentais sempre com integridade. Você deixará seu cliente satisfeito, ele provavelmente tornará a comprar de você e ainda indicará os seus produtos.


Quer saber de que forma você poderia aplicar o gatilho mental do contraste em seu negócio de maneira específica? Deixe nos comentários que teremos prazer em ajudar.

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